마케팅의 ‘포지셔닝’은 ‘프레임 씌우기’이다

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¶글쓴이 : Ivy Lee

 

-정치에서 프레임 씌운다 라는 말을 듣게 되는데 이런 프레임 씌우기가 마켓팅에서는 포지셔닝

-볼보하면 안전. 에르메스는? 돈 있어도 갖기 힘든 명품. 대한항공은? 미소 아름다운… 승무원?

블라인드 테스트에서 사람들은 펩시가 맛있다고 택했지만 매점에서는 여전히 코카콜라가 팔려

 

 

가끔 정치 관련 주제로 대화를 나누다 보면 누구에 어떠한 프레임(frame)을 씌운다 라는 말을 종종 듣게 되는데 이런 프레임 씌우기가 마켓팅에서는 포지셔닝(positioning)이라고 불린다.

우리가 마케팅 하면 흔히 텔리비젼 광고를 떠올리기 쉬우나 광고는 마케팅 전반에서 차지하는 일부일 뿐 전부는 아니다. 여기에서 마케팅 전반을 이야기 하지는 않겠으나 대략적인 마케팅 프로세스를 말하자면


첫째, 시장환경 조사 및 분석
둘째, SWOP (자사의 강점,약점 / 시장기회, 위기)
셋째, STP (시장세분화 / 시장타겟팅 / 포지셔닝)
넷째, 4P (제품, 유통, 입지, 프로모션)


위와 같은 단계로 나뉘어지는데, 어느 한 가지 중요치 않은 것이 없겠으나 그래도 가장 중요한 것을 뽑자면 마케팅 전공자들은 아마도 이구동성으로 “포지셔닝”이라고 말할 것이다.

 

 

사람들 머릿속에 제품의 심상이 한번 고정(포지셔닝)되면 바꾸기가 힘들기 때문에 한번 포지셔닝을 확보했다면 흔들리지 않고 그 포지셔닝을 유지시키는 것이 중요하다.

 

포지셔닝(positioning)이란 무엇일까? 일단 사전적인 의미는 “~에 자리를 잡다”라는 정도로 해석을 할 수 있겠는데 마케팅에서는 어떤 기업의 제품이 소비자의 머릿속에서 어떤 이미지로 자리잡혔는가를 의미한다.

사실 산업혁명 이후 물건만 만들면 팔리던 시대에는 마케팅이란 활동이 필요 없었다. 시간이 흐르자 기업의 경쟁은 치열해지고 제품 간의 차별화가 없어지면서 기업들은 새로운 전략이 필요하게 되었는데 그 핵심 활동이 바로 포지셔닝이란 것이다.

포지셔닝이란 말은 1980년도에 알리스, 잭트라우트라는 사람에 의해 만들어지고 널리 퍼지게 되었다. 알리스와 잭트라우트에 따르면 사람들 머릿속에 제품의 심상이 한번 고정(포지셔닝)되면 바꾸기가 힘들기 때문에 한번 포지셔닝을 확보했다면 흔들리지 않고 그 포지셔닝을 유지시키는 것이 중요하다고 일갈하였다.

사례를 살펴보자. 볼보하면 뭐가 떠오르나? 안전이다. 에르메스 하면? 돈이 있어도 갖기 힘든 명품이다. 소니 하면? 혁신이다(과거에는 그랬다). 코카콜라 하면? 시원한 청량감이다. 대한항공 하면? 미소가 아름다운… 승무원? 이렇듯 어떤 회사 혹은 제품을 떠올렸을 때 어떤 이미지가 바로 떠오르면 포지셔닝에 성공한 것이고 그렇지 않으면 소비자가 그 회사의 제품을 선뜻 선택하기가 어렵다는 것이다.

포지셔닝의 중요성을 알려주는 몇 가지 사례가 있다. 한 유럽 방송에서 아우디와 포르쉐의 성능비교를 하였는데 모든 항목에서 아우디가 성능 우위를 점했다. 하지만 대다수의 사람들은 성능이 좋은 아우디가 아닌 포르쉐를 구입하겠다고 답을 한 것이다.

또다른 사례는 펩시콜라가 코카콜라보다 맛있다는 것을 강조하기 위해 눈을 가린 블라인드 테스트로 펩시와 코카콜라를 마시게 하였는데 많은 사람들이 모두 펩시가 맛있다고 하였지만 실제 매점에서는 여전히 코카콜라가 잘 팔렸다.

한 가지 사례를 더 들자면, 코카콜라에 설탕이 많이 함유되어 건강이 좋지 않다 라는 보고가 있자 코카콜라에서는 설탕을 줄인 다이어트 콜라를 출시하였고 기존 코카콜라는 판매를 하지 않았으나 많은 소비자들은 다이어트 콜라는 콜라가 아니라면서 반협박식으로 기존의 콜라를 재판매하라고 회사에 항의 및 청원을 하여 기존 콜라를 다시 판매하기에 이르렀다.

 

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